12 Punkte eines perfekten Briefings

Ich habe für eine Agentur ein Projekt betreut, das über einen mehrmonatigen Zeitraum verschiedene Fotografen eingesetzt hat. Zu meinen Aufgaben gehörte es ein Fotografenbriefing zu erstellen. Ein wichtiger Bestandteil darin waren natürlich rechtliche Themen, die basierend auf meinem Entwurf extern durch einen Rechtsanwalt geprüft wurden.

Im Vorfeld hatte ich mir diverse Briefings angeschaut, mit Kollegen gesprochen und die Ergebnisse dann in meinem „perfektem“ Briefing zusammengefasst.

1. Ziele des Projektes

Ich finde es wichtig, ein grobes Verständnis zu haben, wer das Projekt initiiert hat, wer am Projekt beteiligt ist und welchen Zweck das Projekt hat. Das können durchaus konkrete Ziele sein, wie etwa eine Zeitleiste oder der Hinweis wofür die Bilder hauptsächlich verwendet werden sollen.

Auch weichere Faktoren wie Beschreibung der Bildsprache oder Aussagen zur Kampagne können helfen, dass der Fotograf das Konzept tiefer versteht. Wenn ein Bruch zu bestehenden Kampagnen geplant ist, könntest Du darauf hinweisen. 

Zusätzlich kann es hilfreich sein Elemente, die vermieden werden sollten, auszuweisen. In meinem Beispiel habe ich verschiedene Klischees und typische Instagram-Trends ausgeschlossen.

2. Ansprechpartner im Projekt

Es sollten alle wichtigen Ansprechpartner, deren Rolle und ihre Kontaktdetails ausgewiesen sein. Spätestens beim KVA werden die Details (z.B. Firma, Rechtsform) korrekt und vollständig benötigt. Auch hilft es bei Rückfragen alle Details vorliegen zu haben.

3. Bildsprache

Neben konkreten Scribbles, Moodboard oder Layouts habe ich viel Zeit auf die Formulierung der Bildsprache verwendet. Der Kunde hatte eine Idee, was eine moderne Bildsprache ausmacht. Diese aber greifbar zu machen, zu formulieren und so auch den Fotografen kommunizieren zu können, war zeitaufwändig. In meinem Fall habe ich zwei Pinterest Boards mit Positiv- und Negativbeispielen zusammengestellt. Ergänzt wurden die Boards mit einer Beschreibung von typischen Fehlern.
Ich habe z.B. den Einsatz von Models, gestellte Posen oder Aufnahmen von Personen von hinten ausgeschlossen. Auch typische Klischees oder häufig gesehene Kompositionen. 
Die Bilder sollten ohne Post Production überzeugen, eine sichtbare Beziehung der abgebildeten Personen untereinander haben oder mehrere Bildebenen ausweisen.

4. Zeitleiste

Das Fotografenbriefing muss ganz klare Vorgaben enthalten, wann was umzusetzen ist bzw. durch den Fotografen zu liefern ist. Vorabstimmung, Shooting, Kontaktabzüge, Zwischenlieferungen, Nachbesprechung oder Abschluss Post Production – all diese Elemente sollten Termine ausweisen. Je konkreter der Zeitplan, desto sicherer ist die pünktliche Lieferung durch den Fotografen.

5. Technische Vorgaben

Hier sind die Basics kurz zusammenzustellen. So habe in meinem Beispiel die minimale Auflösung, das Abgabeformat, Hinweise auf korrekte Urheberangabe im Raw-File, Timestamp in der Datei und das Aufnahmeformat vorgegeben. Da mehrere Fotografen eingesetzt wurden und die Bilder in ein Digital Asset Management System (DAM) überführt wurden, sollte schon auf dieser Ebene eine sichere Zuordnung der Fotos zum Fotografen möglich sein.

In meinem Umfeld hatte ich auch schon Fälle, wo Produktbilder dann sehr kurzfristig für einen Hintergrund eines großen Messestandes aufgezogen werden sollten. Gebrieft wurde jedoch für Webauflösung. Der Fotograf hätte durchaus eine Mittelformat einsetzen können, kannte aber die Hintergründe nicht, so dass die Kleinbildaufnahmen und die Retusche nicht auf den Messeinsatz abgestimmt waren.

6. Vorgaben Dateinamen

Aufgrund der Masse an Bildern und den unterschiedlichen Fotografen, wollte ich eine Zuordnung über die Dateinamen sicherstellen. D.h. mein Briefing enthielt sehr konkret Vorgaben wie Bilder und Releases zu benennen sind. Um auch bei der Archivierung kein Problem zu haben, wurden Sonderzeichen und Umlaute ausgeschlossen.

Denkbare Elemente für Dateinamen könnten sein:

• Aufnahmedatum
• Kunde oder Projektname
• Kurzbeschreibung des Inhaltes
• Ursprungsdateiname des RAWs
• Unterschiedliche Sets oder Produktnamen bis hin zu ISBN oder EAN
• Ortsangaben (Europa, Deutschland, Muenchen)
• Name des Fotografen
• Hinweis auf Releases
• Versionierung

7. Verschlagwortung IPTC

Als dritte Zuordnungsebene habe ich klare Vorgaben zur Verschlagwortung in den Metadaten gemacht. Dafür habe ich konkrete IPTC Felder ausgewählt (Link: Hintergründe IPTC), die gefüllt werde mussten. Fotografenname, Kontaktdetails und Copyrightvermerk sind Standards. Zusätzlich wurden inhaltliche Angaben standardisiert für Überschrift und Beschreibung vorgegeben. Basics wie Ort und Kurzbeschreibung des Inhaltes helfen später bei der Suche. Aufgrund des breiten Spektrums der Aufnahmen habe ich noch einen Releasehinweis mit aufgenommen. D.h. vom Fotografen wurde angegeben ob Model oder Property Releases vorliegen oder ob kein Release benötigt wird. Wer hier unsicher ist, kann sich gerne die Vorgaben von Stockagenturen zur Verschlagwortung mal anschauen.

Hintergrund der Übung war es, auch diese Informationen im DAM vorzuhalten und über eine Suche auffindbar zu machen.

8. Datentransfer

WeTransfer oder PicDrop sind sicher Standard, aber nicht immer nutzbar bzw. ideal. Kunden oder Agenturen haben teilweise eigene Uploadportale. Auch können Dienste firmenintern aus Sicherheitsgründen gesperrt sein. In meinem Fall wurde das DAM genutzt, da Vorauswahl und Post Production über das Tool abgebildet wurden.

Pro Tipp: Vor einer Toolvorstellung prüfen, ob der Kunde tatsächlich bereits Zugriff hat. Einige Kunden müssen URLs separat freischalten lassen. Lesson Learned.

9. Vorgaben für die Post Production

In meinem Beispiel gab es keine konkreten Layouts, in das sich die Bilder einfügen mussten. Die Fotos sollten in verschiedenen Formaten und Medien funktionieren. Wichtiger war die Bildsprache und über die Masse der Bilder auch ein einheitlicher Look. Daher haben wir die Post Production zentral für alle Fotografen ausgeführt. Der Kunde wurde im Vorfeld gebrieft, welchen Stil wir grundsätzlich einsetzen werden.
In diesem Fall war es für die Abstimmung des „Looks“ wichtig einen Schritt zurückzugehen und Möglichkeiten der Post Production, wie etwa Color Grading oder andere Elemente zur Führung des Betrachters zu erklären. D.h. auch Elemente wie Sättigung-Entsättigung, Hell-Dunkel-Kontraste und Schärfe-Unschärfe spielten in dieses Thema mit rein.
 Zur Erklärung habe ich habe beispielsweise drei zufällige Bilder aus der Google Bildersuche mit unserem Farbschema „behandelt“ um einen Vorher-Nachher-Vergleich zu haben. Wenn man das für verschieden Genre durchspielt, bekommt der Kunde ein gutes Verständnis wie dann die realen Bildern später aussehen werden.

10. Abstimmungsprozess

Der Fotograf sollte aus dem Briefing verstehen, wann welche Parteien beteiligt sind. Auch hilft es eine grobe Zeitleiste für den Prozess zu haben. Besonders wenn mehrere Parteien (Fotograf, Agentur, externe Post Production, Kunde) beteiligt sind, hilft es einen Standardprozess zu definieren. Der lässt sich auch mit einer durchschnittlichen Durchlaufzeit versehen, sodass der Kunde versteht welche Schritte wann stattfinden und wann er eingebunden ist.
 Wir haben in einem Digital Asset Management System (DAM) alle Schritte vorgehalten. So wurden die Bilder nach dem Upload durch den Fotografen geprüft (Releases, Verschlagwortung, Qualität) und dann der Post Production freigegeben. Diese hat im Anschluss die retuschierten Bilder und Feindaten wieder im DAM abgelegt. Nach einer weiteren QA-Schleife und Freigabe durch die Agentur waren die Fotos für den Kunden sichtbar.
Vorteil: Alle relevanten Bildinformationen waren abgelegt und auch für eine Suche verfügbar (Kurzbeschreibung, Releases, Details zum Fotografen, Schlagworte). Hinzukommt die Möglichkeit einer Versionierung.

11. Nutzungsrechte

Nutzungsrechte bestehen mindestens aus 8 Dimensionen. Schlagworte wie „Internes Buyout“ sind schlicht nicht definiert und in Briefings immer irreführend.

Die Basics:

• Räumliche Nutzung (Wo?)
• Zeitliche Beschränkung (Wie lange?)
• Medien / Verwertungsarten (Wofür?)
• Rechte Dritter (Wer muss einer Nutzung zustimmen?)
• Exklusivität (Dürfen andere das Werk nutzten?)
• Urhebernennung (Muss ich den Fotografen nennen?)
• Unterlizenzierung (Darf ich anderen das Bild überlassen?)
• Recht auf Bearbeitung (Darf ich das Bild verändern?)

Bitte achte darauf, dass Du in den Nutzungsrechten die vertraglichen Zusagen an den Kunden abbildest. Es darf kein Bruch in der Rechtekette entstehen. D.h. wenn dem Kunden Exklusivität im Sinne eines Buy-outs vertraglich zugesagt wurde, müssen diese Rechte vom Fotografen eingekauft werden.
Auch sollte die Klärung der Rechte Dritter (etwa Models, Location, Designs) klar regeln. Wenn die Agentur für die Klärung verantwortlich ist, könnte es sinnvoll sein, auch den Fotografen für in die Klärung vertraglich einzubinden und ggf. haften zu lassen.

Ein Hinweis: Es durchaus möglich bei einem Buy-out dem Fotografen eine Eigenwerbung zuzugestehen. Man kann diese auch auf den Pool an Bildern begrenzen, den der Kunde verwendet oder freigegeben hat. Eigenwerbung komplett auszuschliessen, treibt den Preis in die Höhe, da der Fotograf gar keine Nachverwertung der Fotos hat.

Frage: Willst Du mehr zu den 8 Dimensionen und der Rechtekette lesen? Lass uns einen Kommentar da.

12. Releases

Sollte dem Fotografen die Klärung der Rechte Dritter übertragen werden, stell bitte zum Briefing auch Releases zur Verfügung. Wann ein Release benötigt wird, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst. Achte bei den Releases bitte auch darauf, dass die Releases die Rechtekette abbilden.

So mag es OK sein, dem Kunden ein Buy-out zuzusagen, diese Rechte auch vom Fotografen einzukaufen, aber bei den zur Verfügung gestellten Releases wurden nur einfache Nutzungsrechte mit einer Laufzeit von 12 Monaten vereinbart.

Bei Releases und Nutzungsrechten kann es hilfreich sein, diese von einem externen Experten prüfen zu lassen.

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